Comunicazione sui social: opportunità o rischio per la farmacia?
Gli aspetti positivi dei social media sono indiscutibili, rappresentano l’indispensabile canale di dialogo tra farmacia e utenza. Ma è inutile negarlo: non tutti hanno il talento del social media manager, e una comunicazione trascurata rischia di rivelarsi un boomerang. Ne parliamo con Giuseppe Mineo, General manager di Pharmap.
di Carlo Buonamico
A CHE PUNTO È LA COMUNICAZIONE DIGITALE DELLE FARMACIE ITALIANE?
A trainare le dinamiche degli acquisti sul web di circa 50 milioni di italiani attivi in rete sono i social media, e in particolare Facebook, con circa 36 milioni di potenziali clienti delle farmacie italiane. Il tema è la difficoltà nel gestire al meglio il canale social da parte delle farmacie, come è emerso da un’indagine condotta proprio da Pharmap. La scarsa redemption della comunicazione su Facebook da parte delle farmacie, infatti, deriva dal fatto che la maggior parte di esse gestisce questa attività in proprio. In dettaglio, nel 48 per cento dei casi se ne occupa lo stesso titolare, nel 33 per cento dei casi un collaboratore. Mentre solo il 15 per cento l’attività social è affidata a professionisti. La conseguenza è che, a fronte del fatto che quasi tutte le farmacie pensino che essere presenti su Facebook sia importante, solo il 37 per cento di esse si ritiene molto o pienamente soddisfatta dei risultati. Ciononostante tutti i farmacisti vorrebbero trovare il modo di aumentare il numero di persone che interagiscono con la propria pagina, incrementare le visualizzazioni dei post e i fan della pagina.
ABBIAMO PARLATO DI FACEBOOK: QUINDI LA COMUNICAZIONE DIGITALE DELLA FARMACIA SI ESAURISCE ALL’INTERNO DEI SOCIAL MEDIA?
La comunicazione social rappresenta la base della piramide di conversione dell’utente digitale. Il social media è il canale digitale su cui è presente il maggior numero di potenziali clienti, e serve per comunicare l’esistenza dei servizi della farmacia ai consumatori. Una volta che il flusso di questa comunicazione è avviato, il funnel digitale si completa con servizi accessibili attraverso piattaforme digitali – sia terze sia proprietarie – come per esempio l’home delivery o la telemedicina.
CHE RUOLO RIVESTE ALLORA LA COMUNICAZIONE SOCIAL PER LA FARMACIA?
Innanzitutto per la farmacia parlare di comunicazione social oggi significa riferirsi non solo a Facebook ma anche a Instagram, che se in precedenza era fruito prevalentemente da giovani della generazione Z oggi è ampiamente utilizzato anche dai 40-50enni, che sono proprio il target della farmacia.
E parlando di ruolo, quello rappresentato dai social network nella comunicazione è al tempo stesso semplice e complesso, è quello che anni fa avevano la carta stampata o la comunicazione in-store. Oggi, in un’epoca in cui il traffico in farmacia è nettamente ridotto – le previsioni indicano che non torneremo ai livelli pre-pandemia – il farmacista ha necessità di poter comunicare attraverso nuovi canali i valori che prima comunicava fisicamente, ed essendo i social media strumenti di facilissima accessibilità anche per il cliente della farmacia, ecco che si rende evidente la chiave per ricucire il rapporto di fidelizzazione tra questi due soggetti.
VOLENDO INFINE FARE UN BILANCIO TRA RISCHI E OPPORTUNITÀ DEI SOCIAL MEDIA PER LA FARMACIA, DA CHE PARTE PENDE LA BILANCIA?
Se devo scattare una fotografia senza filtro, rispondo che l’ago della bilancia pende verso i benefici. Se metto però il filtro della capacità di gestione del media, ci dirigiamo verso il rischio.
Voglio dire che il social media management è un’attività molto specifica che deve essere eseguita in modo altamente professionale. Quando è gestita bene, da professionisti in outsourcing o da un collaboratore appositamente formato per questo lavoro, i benefici sono massimi. Nei casi in cui la comunicazione social viene eseguita in modo occasionale e non professionale il rischio è altissimo.
Avere un’esperienza di comunicazione fatta male e in modo discontinuo, senza obiettivi di breve-medio termine, porta l’utente alla stessa impressione data dall’entrare fisicamente in una farmacia trascurata.
Il rischio di cui parlavo quindi è causato da una gestione non corretta e improvvisata, ed equivale a un effetto boomerang: un inutile dispendio di tempo ed energia per risultati finanche controproducenti per l’attività.